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«Youtility» – Sumario

«Youtility (2013)» va en contra de los métodos de marketing general que afirman que el modo de ganar clientes es a través de la promoción no de la información

RESUMEN DE «Youtility»

Youtility
¿Por qué el marketing inteligente reside en no engañar, no en el autobombo?
Jay Baer
Tiempo de Lectura: 16 minutos

Contenido de Youtility

Youtility (2013) va en contra de los métodos de marketing general que afirma que el modo de ganar clientes es a través de la promoción no de la información. Presenta frescos y contraintuitivos métodos reposicionando la relación entre las empresas y los consumidores. El libro describe ejemplos de distintas empresas, grandes y pequeñas, mostrando el mensaje de que ayudar a la gente y ser útil es más importante que conseguir ventas desesperadamente.

¿Quién es Jay Baer?

Jay Baer es un consultor de marketing digital, blogger, podcaster, speaker y fundador de cinco empresas. Ha sido consultor de 29 empresas que están en Fortune 500 y su  blog es el número uno del mundo según Marketing Institute. Su amplia experiencia con empresas le llevó a co-escribir libros que ayudan a las empresas a diferenciarse de los competidores enseñando a utilizar de modo inteligente las redes sociales y la capacidad de respuesta

Las redes sociales como generadoras de opinión

Hace algunos años, cuando buscabas algo por internet, lo primero que hacías era buscarlo en Google (incluso ahora mismo hemos a creado un nuevo término para ello, googleado, en inglés google it!). Sin embargo, ahora mismo las cosas están cambiando. Sin ir más lejos, en el 2004, cuando la gente buscaba el nombre de una compañía, más del 80% lo hacía utilizando motores de búsqueda, actualmente solo un 40% lo hace. Ahora, todos tenemos acceso a más información gracias especialmente a las redes sociales.

Nos encontramos en este interesante concepto de la comunicación vertical y la comunicación horizontal. Antes de la aparición de las redes sociales, sólo existía un modo de comunicación, que era el que la empresa daba a través de su website, no había manera de dar un feedback convirtiéndose en una comunicación completamente unilateral. Con la aparición de los social media y de la entonces llamada web 2.0 las cosas cambiaron. La gente recibía la comunicación de la compañia pero también lo que otros usuarios opinaban o decían de ella, y no sólo eso, daban más credibilidad a lo que otros usuarios decían que lo que la propia compañia trataba de transmitir. Fue este gran salto de la comunicación vertical a la comunicación horizontal….. para saber más da un vistazo a este artículo

Comunicación vertical

Comunicación Vertical

«Youtility» – Sumario

Antes de hacer una compra, la gente utiliza las redes sociales, porque  las recomendaciones y sugerencias online de aquellos de quienes confían son las que realmente creen. Si queremos saber cualquier cosa, podemos preguntar directamente a nuestros amigos o familiares a través de tuits o the post. Simplemente con un: ¿alguien sabe…? y nos encontramos con una ráfaga de respuestas de aquellos que nos conocen mejor, llenos de opiniones y recomendaciones. Esta retroalimentación es personalizada y, por lo tanto, más customizada a lo que realmente encontramos en un motor de búsqueda.

Pedir Consejo

Incluso podemos pedir consejo a un público más amplio que nuestros amigos y familiares: gente que no conocemos, que ya ha comprado el producto que queremos y nos pueden dar su opinión. En redes como Angie’s List, podemos solicitar las recomendaciones personales de los consumidores y las experiencias de compañías o contratistas. Como las respuestas provienen de experiencias de primera mano, las valoramos más que los resultados de una simple búsqueda en Internet.

Buscamos un constante asesoramiento personal tanto de nuestros amigos, familiares y personas que no conocemos pero nos confiamos en sus opiniones porque han comprado y probado el producto que buscamos.

Pero hecha la ley hecha la trampa, hace poco salió esta noticia acerca Oobah Butler, un escritor que se dedicaba a escribir reseñas falsas para compañías. Creo un inexistente restaurante The Shed para poner en evidencia a TripAdvisor y su sistema de reseñas… y vaya si lo hizo. Consiguió colocar un restaurante que ni siquiera existia en el mundo real dentro de los top 10 de los mejores restaurantes en Londres según TripAdvisor. Este tipo de acciones ponen en evidencia los puntos débiles de webs de reseña y muestra la importancia de volver a la honestidad, transparencia en las redes sociales e internet y esto es lo de lo que se trata «Youtility».

Evita la publicidad agresiva

Las redes sociales son cruciales para ayudar a las empresas a formar una gran audiencia, es por eso que las empresas gastan grandes cantidades en campañas promocionales. Pero para que estas tácticas tengan éxito, una empresa necesita establecer una relación de confianza con sus clientes, si las personas confia plenamente en sus fuentes de social media, estos seran influidos notablemente por las redes sociales. Mientras más confianza tenga una compañía, más éxito tendrán sus promociones.

Sin embargo, la confianza puede ser muy volátil, la empresa puede poner mucho esfuerzo en crear esta reputación y hacer que la gente confíe en ella, pero a la vez se puede perder rápidamente ya que es difícil de mantener.

La principal forma en que las empresas pueden perder la confianza de los consumidores es bombardeando sus canales de noticias con mensajes intrusivos o inapropiados. Esto lleva a una situación en la que los mensajes personales de amigos y familiares se ven interrumpidos por irritantes mensajes sobre cuán buenos son los productos de una compañía. Esta es en realidad la razón más común por  la que las personas dejan de seguir a una empresa en Facebook, lo que significa que al final, todos los recursos de promoción de la compañia se desperdicien.

Ejemplos

La empresa de papel higiénico Charmin es un buen ejemplo de cómo perder la confianza del cliente. Desarrollaron una aplicación llamada Sit o Squat que les ahorraba a los usuarios tiempo y molestias mostrándoles los baños públicos cercanos y si estaban limpios («Siéntate») o no («Cuclillas»). Charmin esperaba construir una gran red de seguidores al proporcionar información útil y relevante.

Esto, sin embargo, salió mal. La aplicación animaba a los usuarios a dejar las reseñas de aseo que tambien aparecían publicadas por defecto en sus perfiles de social media, de modo que sus amigos y familiares terminaban leyendo estas indeseables actualizaciones de estado. Muchos usuarios, descontentos con esta información compartida, expresaron su enojo contra la aplicación y la compañía.

Si bombardeas a las personas con mensajes no deseados, perderás la confianza que es vital para crear audiencias en las redes sociales. Clic para tuitear

Si quereis leer mas errores de casos de social media, para aprender lo que no se debe hacer, os dejo este artículo de Ruben Bastón de Elogia...muy interesante!

Ofrece información con valor

Uno pensaría que una empresa que aconseja a los clientes hacer cosas como probar los productos de un competidor quebraría de inmediato. Pero este no es el caso. De hecho, proporcionarles a los clientes información imparcial puede impulsar los negocios a largo plazo.

Esto se debe a que los clientes aprecian el asesoramiento gratuito y honesto, por lo que al proporcionarlo, las empresas generan confianza en el cliente. Por ejemplo, una de las empresas que proporciona asesoramiento gratuito es la empresa de suministros de jardinería, Scotts Miracle-Gro.

Principios clave:

Para generar esta confianza, las empresas deben asegurarse de que su asesoramiento siga estos tres principios clave.

  1. En primer lugar, proporcionan información SELF-SERVICES (sírvase usted mismo).  Esto significa que los clientes pueden auto informarse sin necesidad de que la empresa este por medio y los moleste con promociones, etc. Scotts Miracle-Gro tiene una aplicación que permite a los usuarios informarse sobre malezas y plagas. Los usuarios pueden acceder de forma independiente sin que la empresa los dirija de manera agresiva hacia sus propios productos.
  2. En segundo lugar, el diálogo con futuros clientesy actuales debe ser TRANSPARENTE. Esto significa que cualquier pregunta que se haga, la empresa debe responderla con precisión, honestidad y rapidez. Scotts Miracle-Gro tiene una política de respuesta a todas las consultas, incluso aquellas de clientes que no son clientes, dentro de las dos horas. La información que proporcionan es completamente imparcial. Al hacer esto, brindan un servicio útil y bien considerado.
  3. Finalmente, la ayuda debe ser RELEVANTE. Debe ser oportuna y apropiada a la situación inmediata de cada cliente. La aplicación Scotts Miracle-Gro permite a los usuarios subir fotos de su jardín o problema de plagas para que los empleados puedan ayudarlos directamente. La compañía también distribuye boletines informativos por correo electrónico, personalizados según sea la región del cliente, incluso a su tipo de césped, por lo que el asesoramiento que reciben es relevante.

Geolocalización

No podemos vivir sin nuestros teléfonos móviles. Si salimos de casa sin ellos se nos cae el mundo encima. De hecho, la cantidad de usuarios de Internet móvil pronto superará a los usuarios de Internet de escritorio (de hecho ya se ha superado desde noviembre del 2016, puedes leer el artículo aquí) . El principal atractivo de la tecnología móvil es su capacidad de permitirnos hacer muchas tareas sobre la marcha, para que podamos hacer más. Pasamos relativamente poco tiempo hablando en nuestros teléfonos; de hecho, más que para llamar los utilizamos como cámaras y el acceso a Internet.

Los smart phones proporcionan una tecnología e información tan personalizada y relevante que puede beneficiar a las empresas. Por ejemplo, la tecnología de localización ha hecho cambiar la manera de hacer publicidad de muchas empresas.

Publicidad

Algunos autobuses en Nueva York y Chicago muestran anuncios digitales en sus costados que cambian cada vez que se detienen. Se recopila información basada en los datos de registro de las redes sociales de las personas cercanas al autobús, proporcionando información sobre su edad, sexo e intereses. Estos datos luego se analizan para determinar qué anuncio sería más efectivo en esta ubicación. Luego, en cada luz roja, se cambia la pantalla para mostrar el anuncio más apropiado.

La geolocalización puede conllevar problemas de privacidad ya que al fin y al cabo están jugando con nuestros datos personales. Pero la verdad es que la tecnología de la localización ayuda a las empresas a conocer mejor a sus clientes.

Esto me recuerda a Minority Report…¿os acordais de esta escena? Publicidad customizada a cada cliente:

Personal Advertising in the Future

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La tecnología móvil permite a las empresas adaptar la información a la ubicación e intereses precisos de los clientes. Clic para tuitear

Software que analiza la web

Saber lo que quiere el cliente es crucial para desarrollar los mejores productos y servicios. Existe una gran cantidad de información relevante, que se ha ido recopilando a través de lo que el cliente ha ido buscando o cual han sido sus hábitos de compra en línea. Pero extraer toda esta información específica de una red global tan masiva es complicado. La única manera de hacerlo posible es a través de herramientas de software que analizan sitios web, búsquedas web y redes sociales. Con estas tecnologías, las empresas pueden orientar sus productos y servicios según distintos grupos de usuarios con intereses comunes.

Google analytics

Por ejemplo, puedes analizar tu sitio web utilizando herramientas como Google Analytics. Esta herramienta te permite analizar el comportamiento de los visitantes en tu sitio y también te muestra cómo usan el sitio diferentes dispositivos, incluidos, sobre todo, los móviles. Esto es particularmente importante porque la economía está cada vez más impulsada por las aplicaciones móviles.

Otra herramienta importante es el software que analiza los motores de búsqueda. Comprender lo que las personas buscan en línea puede ayudar de mil maneras a una empresa. Este software puede establecer qué búsquedas están ganando o perdiendo impulso, y también ayuda a identificar a sus competidores. Cuando las empresas saben lo que la gente está buscando, pueden ir haciendo correcciones conforme a los datos que van recopilando.

Es importante conocer que es el Big Data. Os dejo aquí un breve vídeo que explica qué es y como utilizarlo para tu negocio

Big Data

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También es posible usar software para analizar tendencias colectivas en las redes sociales. Por ejemplo, buscando en Twitter todas las menciones de usuarios que hablan sobre una determinada marca o tipo de producto a través del Hashtag. Esto proporciona una visión colectiva de si los productos se consideran valiosos o no. También puede ayudar a identificar nuevas oportunidades de comercialización. 

Publica en tu blog

Gracias a Internet la gente tiene más conocimiento, y a más conocimiento más competencia en la atención del cliente. Si las empresas quieren mantener la atracción de los clientes por sus productos, deben hacer importantes inversiones de tiempo y atención. Una forma de captar la atención de los clientes es actualizar los blogs con frecuencia. Aquellos que bloguean más, proporcionan a los clientes la información que desean, lo que significa que continúan volviendo a su website en busca de más información. No hay duda que un blog que se actualiza con frecuencia tendrás má éxito que otro que no publica y lo que publica no es relevante: las empresas que publican blogs durante más de quince días al mes obtienen cinco veces más tráfico que las que no lo hacen.

Si bien los blogs deben actualizarse periódicamente, el tipo de contenido es igualmente importante: las publicaciones deben ser relevantes. La gente quiere respuestas, soluciones a problemas y el mejor valor por su dinero. Un cliente que aprende, a través de publicaciones de blog publicadas, sobre los diferentes tipos de productos y precios por ejemplo, pasa por alto las conversaciones que le consumen tiempo. Ellos saben exactamente lo que quieren.

…ahí va un ejemplo

Sistema para ESCRIBIR MÁS RÁPIDO contenidos de calidad en tu blog

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Un ejemplo es una empresa que construye piscinas River Pools and Spas. En 2008, la empresa sufrió un duro golpe debido a la crisis financiera y, desesperados, empezaron a escribir publicaciones en blogs que daban respuesta a todas las preguntas sobre la construcción de piscinas que alguna vez se les había planteado. Pronto tuvieron un blog rico y detallado que fue popular entre los clientes que fueron conociendo más y más sobre el proceso de construcción de la piscina. Funcionó: mientras que los competidores iban a la quiebra, River Pools and Spas estaban vendiendo más que antes de que comenzara la crisis. De hecho, el 80 por ciento de los visitantes que habían leído al menos treinta publicaciones le compraron. Su blog informativo y frecuentemente actualizado atrajo a los clientes y los alejó de sus rivales.

Honestidad como generador de Reputación

McDonald’s Canada sabía que la gente tenía dudas sobre la calidad y la seguridad de sus alimentos. Entonces, en un movimiento audaz, permitieron que los clientes hicieran cualquier pregunta que quisieran y se comprometieron a responderla. Tenían la intención de hacer un desnudo social media completo frente a la mayor audiencia posible.

Una persona preguntó si el «100% de carne de res» en sus hamburguesas significaba todo, incluidos los órganos internos, o simplemente los cortes estándar que se encuentran en las tiendas. McDonald’s respondió enumerando todas las partes de vaca que usaron junto con el nombre de su proveedor canadiense. Eran factuales en sus respuestas, sin la exageración habitual que las compañias pueden poner en su producto. Como resultado, los clientes confiaron en las respuestas y calificaron a la compañía como «ingredientes de buena calidad», en contraste con las percepciones que la gente tiene de la marca.

¿Qué pasó luego?

McDonald’s reaccionó de esta manera porque eran conscientes de que simplemente es imposible mantener la informacion de modo privado. Las redes sociales han significado que la información, ya sea buena o mala, puede ser compartida entre millones de partes interesadas. Las empresas ya no pueden controlar lo que las personas saben sobre sus prácticas comerciales. Al actuar como McDonald’s, y al compartir abiertamente toda la información entre todos los clientes, las compañías pueden ganar reputación a través de la honestidad y la confiabilidad.

McDonald’s llevó esta política de honestidad al más alto nivel. Cuando una mujer preguntó por qué las hamburguesas de McDonald’s en la publicidad se veían diferentes  a las que ella compraba, recibió una respuesta con un vídeo personal de un director de la compañía. Ésta le mostraba en detalle el estilo y los retoques realizados por los estilistas antes de las fotos. A pesar de admitir la falta de realidad, la honestidad tuvo un efecto positivo: los clientes apreciaron que les dijeran la verdad. La gestión in-touch y sincera ayudó a generar un  good bives por la marca.

Go Behind the Scenes at a McDonald's Photo Shoot

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By the way… si quereis un blog con ejemplos de este tipo os aconsejo este. Parece que el autor no publica desde el 2016 y es una pena, lo descubrí hace poco y me pareció muy interesante

Los empleados generan reputación

La gente que trabaja en los hoteles Hilton tienen su cuenta persona Twitter que utilizan para ayudar a las personas con consultas e inquietudes. Debido a que las redes de los empleados se extienden más allá de la propia red de la compañía, es más fácil para quienes necesitan encontrar ayuda. Lo que es especialmente interesante es que la ayuda de este empleado no se limita a los clientes de Hilton. El conocimiento se imparte a cualquier persona y en temas no relacionados con su negocio.

Las respuestas provienen de empleados regulares de Hilton que comparten su conocimiento personal y local de su ciudad de origen. Por ejemplo, un usuario tuiteó que su perro estaba enfermo y que necesitaba un veterinario en Memphis. Después de ver el tweet, un empleado de Hilton recomendó un veterinario local y le dio su dirección. El propietario se llevó al perro allí. Más tarde tuiteó su gratitud y asombro de que una empresa como Hilton llegase más allá de sus objetivos comerciales.

Servicios como este son muy apreciados porque el personal es amable y abierto. Los clientes aprecian que estos empleados sean útiles en lugar de tratar de venderles algo. La confianza generada les ayuda a construir una relación con la empresa, con la esperanza, a la larga, de alentarlos a cambiar su negocio y escogerlos a ellos en un futuro.

Adptación a las nuevas tecnologías

Hasta la década de 1990, utilizamos las páginas amarillas para encontrar negocios locales. Era esencial para el marketing. Sin embargo, de repente, este producto se volvió obsoleto a medida que la web y los móviles lo fueron reemplazando. Acabó convertida en una víctima del avance tecnológico. Hoy en día, con la tecnología en constante cambio, las empresas deben ser flexibles cuando interactuan con los clientes. Sino, podrían terminar como las páginas amarillas. Ahora hay muchas maneras de construir una relación con el cliente. Las empresas necesitan encontrar la ruta óptima para hacer que sus servicios sean lo más útiles posible para el cliente. 

Adapta tus servicios

Si bien las empresas deberán adaptar sus servicios existentes para adaptarse a este entorno cambiante, también deben conocer las nuevas posibilidades que surgen. Las nuevas tecnologías crean nuevas oportunidades y nuevas formas de interactuar con el cliente. Muy a menudo el cambio tecnológico crea nuevos mercados. Algunas veces, como resultado de esto, surgen maneras totalmente novedosas de ser útil. Por ejemplo, Dan Flario, mientras miraba una película larga, necesitaba ir al baño. Esto le dio la idea de una aplicación que les dijera a los usuarios los tiempos «seguros» para usar el baño mientras veían una peli sin perder el diálogo crucial. Ideó RunPee utilizando nuevas tecnologías para realizar una idea original.

Pero, igual de importante, las nuevas tecnologías pueden desbloquear contenido  que antes era inaccesible para la mayoría de las personas. Por ejemplo, Phoenix Children’s Hospital diseñó una aplicación que condensó la jerga médica confusa en información que todos los padres podían entender fácilmente. Al hacer esto, hicieron que el contenido antiguo fuera útil. Para servir mejor a los clientes, las empresas deben adaptarse rápidamente a las nuevas oportunidades que ofrecen las nuevas y cambiantes tecnologías.

Resumen

El mensaje principal de este libro es:

Para diferenciarse de la competencia, las empresas deben sacrificar ganancias inmediatas y, en cambio, ayudar a los clientes. Al permitir que los clientes se sirvan a sí mismos sin promociones ni interferencias de la compañía. Responde todas sus preguntas y siendo relevantes, las empresas tendrán éxito a largo plazo. Esto generará confianza en la marca y es especialmente es efectivo en las redes sociales. Es en esta plataforma donde el cliente tomará muchas decisiones de compra.

Ideas principales

La verdad es un altavoz

Internet está inundado de agendas, prejuicios, opiniones y anuncios, pero en algún lugar entre ellos existen hechos. Si alguien no puede encontrar en ti la respuesta se irá a otra parte. Así que responde todas las preguntas. Recuerda que ser  el primero en publicar tu propia información factual y completa te convierte en una fuente confiable. La gente recordará de dónde obtuvieron ese buen consejo o ayuda y volverán a por más.

Promover tu consejo en las redes sociales ayuda a maximizar su efecto

El compromiso con las personas en las redes sociales es primordial. Si deseas llegar a la audiencia más grande posible muestra que tu consejo es útil y que realmente ayuda. Demuestra tu conocimiento y ayuda a quienes lo necesitan, pero anuncia solo su utilidad y no hagas pagar por ello. Evita usar «altavoces» y publicar demasiados mensajes. Al actuar como un amigo , se te brindará la atención de un amigo, y los buenos comentarios se difundirán a lo largo y ancho.

Anota las ideas

La simplicidad es crucial si quieres desarrollar una aplicación, blog o cualquier otra forma de proporcionar valor a las personas. La inspiración para las buenas ideas puede venir de cualquier parte y en cualquier momento. Incluso cuando te encuentras haciendo cola o viendo una película. Ni siquiera necesita comenzar desde cero. Si encuentras información valiosa oculta detrás de una escritura o funcionalidad compleja o difícil de entender, conviértelo en algo más manejable y accesible.

Youtility resumido al castellano a partir de Blinkist

Si te gustó este libro igual te gustará leer All Marketers Are Liars por Seth Godin.

Si te gusto el resumen en castellano de Youtility quizá ahora quieres leertelo entero!. Consíguelo aquí:

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¿Quieres saber cuando publico un nuevo resumen de social media Libros? Déjame tu información aquí:

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Marta Matias

Directora de Estrategia Digital y CEO en The Red Springer. Marta ha formado parte con éxito de proyectos sorprendentes en tecnología y es actualmente Consultora Digital, imparte formación en la Academia DigitalI love Techy y es Speaker en Eventos Internacionales. Su experiencia se centra en el Marketing Digital y en la Estrategia Digital. Actualmente vive en Londres.

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