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«All Marketers Are Liars » – Sumario

Un clásico que explica como funciona realmente el marketing y como la autenticidad es al final el mejor márketing.

RESUMEN

Todos los comerciales son mentirosos
(All Marketers are liars)
Los actuales vendedores de sueños
Seth Godin
Un clásico que explica como funciona realmente el marketing y cómo la autenticidad es al final el mejor márketing. Éste es un libro fundamental para comprender como funcionan los mecanismos de consumo y expone distintas formas de éxito en márketing.

Duración lectura: 12 minutos

Contenido de All Marketers are liars

All Marketers Are Liars explica como el transmitir a tus clientes autenticidad, historias relevantes y llenas de significado acerca de tu negocio, te ayuda a vender mejor tus productos y a construir una fuerte y duradera relación con ellos

Quien es Seth Godin?

Seth Godin es uno de esos gurús capaz de sintetizar las nuevas tendencias en márketing a partir de conceptos como márketing de permiso,  ideavirus.

Fundador de la empresa Yoyodyne Entertainment, especializada en marketing interactivo. Experto en márketing y autor de numerosos bestsellers y creador de conceptos como Marketing viral. Es considerado en la actualidad como uno de los más grandes visionarios de mercado.

Escritor de más de una docena de bestsellers en todo el mundo  traducidos a más de treinta idiomas. Seth Godin Está considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI.

Cuenta historias que la gente pueda creerse

Hace mucho tiempo, la gente notó que cada mañana ocurría un hecho sorprendente: el sol salía por el oeste y se ponía por el este, y el ver el amanecer día tras día provocó la búsqueda de un por qué, y cuál fue la explicación: la mitológica historia de Helios y su carro. El dios sol que conducía un carro por el cielo cada día hasta el Océano que circundaba la tierra y regresaba hacia el este por la noche. Hablamos de muchos años atrás, antes de que el concepto de márketing existiese, pero lo que pasó entonces y lo que el concepto de marketing es, tienen una idea en común: una buena historia.

El exito del Marketing Efectivo, reside en contarle a la gente historias creíbles. Clic para tuitear

Una buena historia

George Riedel, soplador de vidrio de décima generación, entiende bien esta idea. Su compañía fabrica productos de vidrio y sus copas de vino son particularmente populares. George Riedel decía  que todos los vinos tienen un “mensaje” único que se traduce a través del cristal de la cual una persona que bebe.

Te lo creas o no, han habido muchas pruebas científicas que tras probar el vino en uno de esos vasos y en otros de distinta marca, al final no se notaba ninguna diferencia, pero da igual, expertos en vinos y entusiastas de todo el mundo insisten que los vinos saben mejor en vidrio Riedel.

Y este es el poder del márketing:  crear ilusiones, aumentar la imaginería popular y hacer que incluso el gusto del vino cambie.

Los esquemas de marketing parecidos a los Riedel son exitosos porque en el mundo actual, la gente compra lo que quiere, no lo que realmente necesita. Y aquí es donde los expertos del marketing logran sus beneficios. Clic para tuitear

…más ejemplos

Piensa de este modo: Imagínate una mujer joven que compra un par de deportivas Puma por $125 hechas en China por tan solo $3 (el libro está escrito en el 2006, si os acordáis, las deportivas Puma estaban muy de moda por aquel entonces…os acordáis de estas por ejemplo?)

 

La chica no las está comprando pensando en lo mucho que le van a durar, o en el estupendo soporte que le va a dar a su empeine. Las compra única y exclusivamente porque una vez se las ponga se va a sentir cool. Está completamente convencida que por el hecho de ponerse ese par de zapatos, su vida va a cambiar aunque sea mínimamente.

A este concepto se le llama marketing aspiracional, os dejo un buen artículo sobre la diferencia entre marketing aspiracional y marketing inspiracional.

Lo que el equipo de márketing de Puma realmente quería vender a nuestra chica era una historia, la historia de que ella es especial, única y  que va completamente a la moda- y ella se la cree. La gente normalmente no compra este tipo de producto justo por las características especiales que trae consigo (hay cientos de miles de deportivas con las mismas características y a un precio 15000 veces más barato –si haceis una búsqueda de este modelo por internet lo comprobareis)  sino por lo que conlleva el llevarlas.

Recuerda, si les cuentas una buena historia, una historia que realmente la gente cree, el mensaje no solo les va a llegar sino que lo harán suyo. Clic para tuitear

Cuál es la visión de tus clientes

Quizá asumas que todo el mundo quiere las mismas cosas en su vida: éxito, seguridad, buena salud, amor, respeto, felicidad,…Pero no todo es tan simple. No todos queremos las mismas cosas.

Cada persona tiene su propio punto de vista, formado a partir de sus propios valores, prejuicios y suposiciones. Los padres, la escuela donde ha estudiado, los lugares donde ha vivido, e incluso el ambiente que le rodea, forma la visión del mundo que cada persona tiene. Su visión del mundo determinará qué historias se va a creer.

Por ejemplo, si una vez fuiste engañado al comprar un coche usado, esto afectará tu visión del mundo la próxima vez que visites un concesionario. Tu visión será completamente distinta a la de otra persona que ha comprado tres coches en el mismo concesionario.

No todos los clientes son iguales. Pero no son completamente diferentes. La gente con similares antecedentes desarrollan puntos de vista similares. Tu trabajo como vendedor es encontrar un grupo de gente que tiene puntos de vista próximos y contarles una historia que les interpele directamente a ellos. (aquí tienes distintos pasos para definir tu target).

Cómo definir tu target:

Por ejemplo, hay madres primerizas cuya principal prioridad es el crecimiento y la educación. Hay culturistas que piensan que el próximo suplemento nutricional es el atajo para un cuerpo perfecto y hay ecologistas, que piensan que la proxima innovacion científica será salvar a la humanidad. Cada uno de estos grupos quiere oír historias que estén de acuerdo con su visión del mundo.

Baby Einstein, una division de Disney, contó una gran historia en 2004 cuando vendieron 150 millones de dólares en vídeos para recien nacidos y bebes. La marca, junto a una agresiva campaña de marketing. Estos padres querían sentir que estaban ayudando a sus hijos, a pesar de que la investigación posterior mostró que los vídeos tenían poco o ningún efecto sobre la inteligencia de los niños. 

Adapta tu historia según tus clientes

Has pasado tiempo intentando obtener una buena comprensión de la visión del mundo de clientes..¿y ahora que?.

El próximo paso es crear una historia, un marco, que coincida con esa visión del mundo. El bastidor te permitirá presentar la historia a tus clientes de un modo que tenga sentido.

Interstate Bakeries, la compañía detras de Twinkies and Wonder Bread, quebró cuando la visión del mundo de sus clientes cambió: cuando la dieta baja en carbohidratos del Dr. Atkins se puso de moda, la gente ya no querían alimentar con cosas como Twinkies a sus hijos. Querían algo más saludable.

Mientras tanto, General Mills aprovechó el cambio en la visión del mundo. Poco después de que la locura de Atkins comenzase, General Mills cambió su historia añadiend 100% gramos de fibra en todos sus marcas de cereales, incluyendo Lucky Charms.

Enmarcó sus cereales como saludables, alineándose contra la visión negativa de los hidratos de carbono que prevalecía en ese momento.

La clave es identificar un grupo de personas que estén abiertas a escuchar una nueva historia alineada con su particular visión del mundo Clic para tuitear

Crea una historia que destaque del resto

Imagínate a tu jefe pidiéndote diseñar una campaña de márketing para un nuevo tipo de aperitivo salado. Hay tal cantidad de aperitivos en el supermercado que vas a necesitar una historia que haga destacar tus aperitivos del resto.

En tu plan de márketing podrías apuntar a madres primerizas que creen que los aperitivos salados son saludables para sus hijos y crear una historia para ellas: los aperitivos pueden hacerse de soja, no de patata. Son orgánicos, bajos en grasa y salados con sal marina en lugar de sodio. Vienen en caja, en lugar de bolsa, y se venden en el departamento de producción en lugar del pasillo de aperitivos.

La gente sólo presta atención a la nueva información y crean historias para darle sentido.

Cómo procesamos la información

Cuando las personas se encuentran con algo nuevo, lo comparan con lo que ya saben. Los seres humanos son similares a las ranas en ese sentido: sólo reaccionan a los cambios e ignoran todo lo que no es nuevo. Cuando una rana atisba una mosca, su único objetivo es alcanzarla con su lengua, todo en menos de un segundo. Ignora todo lo que se mantiene estático a su alrededor. Percibe los cambios como la aparición de la mosca. Lo mismo pasa contigo, cuando entras en tu casa, percibes inmediatamente, cualquier cambio acontecido.

Los seres humanos no podemos atrapar moscas con la lengua, pero podemos decir de inmediato si el supermercado tiene una nueva marca de cerveza o el cartero se ha cortado el pelo. Una vez que la gente nota algo nuevo, sus cerebros comienzan a tratar de entenderlo. La gente busca de manera natural dar explicaciones porque sino su cerebro está inquieto y tiende hacia la estabilidad. Por ejemplo, si se rompe una ventana, lo primero que harás será buscar un objeto en el suelo: desarrollamos de inmediato una teoría que explique cómo se ha roto la ventana y comprobamos a continuación si es verdad.

 …ejemplo

El New York Times publicó un artículo en relación a este fenómeno. El artículo era sobre cómo la gente está convencida de que la función de mezclar canciones en el Ipod no funcionaba. Estaban seguros que sus Ipod favorecían unas canciones más que otras. Pero el azar no dicta necesariamente qué canciones son mostradas de manera uniforme. (Este libro se escribió en el 2006, spotify no existía ni su weekly discovery tampoco – lee este articulo de Xataca de como ¿Cómo acierta tanto Spotify en su Discovery semanal?).

Esta es la razón por la que las historias son tan importantes: nos permiten darle sentido al mundo.

Si quieres que la gente se involucre con la nueva información que les das, asegurate que tu historia es auténtica. La autenticidad es lo que construye o destruye tu historia. Clic para tuitear

Sólo las historias auténticas tienen un impacto rotundo en las personas

Juzgamos a la gente en base a su apariencia, incluso sin darnos cuenta. Hacemos rápidos juicios de la gente y de los objetos constantemente. Como profesional del márketing, tu trabajo consiste en asegurarte de que tus clientes hacen el correcto juicio cuando se exponen por primera vez a tu producto.

Existe una diferencia entre el primer contacto del cliente con tu marca y su primera impresión de ella. El primer contacto es simplemente esto: su primer contacto, que no necesariamente tiene que generar una reacción. Cuando reaccionan a tu marca por primera, es vez cuando generan su primera impresión.

¿Qué es la primera impresión?

Imagínate que has recibes un email promocional de una tienda online. Este será tu primer contacto, pero es posible que no tengas ninguna opinión formada sobre ellos. Si, más tarde, les compras unos zapatos y te llegan al día siguiente, ya has creado tu primera impresion…y será positiva!

Las primeras impresiones son vitales, pero nunca se sabe que aspecto de tu negocio va a generar tu primera impresión. Por eso autenticidad es tan importante Clic para tuitear

Tu historia es auténtica cuando es coherente con el resto de aspectos de tu negocio. Tu producto, tus empleados, el mensaje de tu compañía han de estar alineados entre síEsto significa que en este primer contacto, toda tu compañía  ha de respirar el mismo mensaje que estás intentando transmitir. Si por ejemplo tu logo y donde estás ubicado son buenos pero tus empleados son groseros y tus productos son malos: tu historia no es coherente y no eres auténtico.

No podrás alcanzar una gran audiencia sin una historia auténtica y coherente. Autenticidad es la clave para conectar con tus clientes base. Clic para tuitear 

Echa un vistazo acerca del concepto de  marketing de la autenticidad y este otro acerca de las claves para dar autenticidad a tu marca

Los profesionales del marketing no deben cruzar la delgada línea entre mentiras y fraudes.

No sería ético vender un cable de altavoz por $99 si funciona tan bien como uno de $10. Los vendedores han de ser honestos y los consumidores han de utilizar la razón, ¿verdad?.

Por desgracia las cosas no son tan fáciles. La gente no siempre actúa racionalmente a la hora de comprar. Muchos de nosotros no gusta comprar productos por su calidad o por sus funciones. Gastamos nuestro dinero ganado con sumo esfuerzo, con cosas útiles que hacen nuestra vida mejor, e intentamos no perdernos en tendencias tontas…o al menos eso es lo que creemos…ya que es casi imposible evitar comprar productos caros. Todos nos acabamos rindiendo ante una cara camiseta de diseño o yendo a comer a un restaurante caro de vez en cuando.

Y los profesionales del márketing han de tomar ventaja de este comportamiento irracional de sus clientes. Es por eso que algunos utilizan mentirijillas para poder colocar sus productos sea como sea.

Estas medias verdades son pequeñas mentiras que ayudan a que la historia de la compañía se haga realidad sin provocar un efecto negativo en el cliente.

…y otra vez nuestro fabricante de compas de vidrio

George Riedel, nuestro fabricante de copas de vidrio para vino, es un “mentiroso”. Es una especie de “mentiroso honesto”, podríamos decir. Le cuenta a su cliente que sus copas mejoran el sabor del buen vino, pero eso no es cierto, científicamente hablando, pero se convierte en cierto porque los clientes se lo creen.

Mentiras como esta son inofensivas e incluso pueden mejorar la experiencia del cliente. Otra cosa muy distinta es cuando los vendedores se involucran en el fraude. Mentiras y fraude no son la misma cosa. Cuando los vendedores dicen mentiras que son perjudiciales para el cliente, a eso se le llama fraude.

Nestlé cometió fraude hace unas décadas cuando le dijo a sus clientes que la alimentación con biberón era mejor que la lactancia materna. Sin quererlo, contribuyeron en la muerte de más de un millón de bebés, según UNICEF. Si Nestlé hubiese contado una historia auténtica dirigida a las madres que tenían problemas para amamantar, podrían haber evitado la tragedia y construido un negocio a largo plazo. Historias se han de crear para ayudar a los clientes, no para hacerles daño.

Resumen final de All marketers are liars

Mensaje clave de All marketers are liars:

  • Conoce a tus clientes, crea una historia especial y auténtica sólo para ellos. Asegúrate de que todos los aspectos de tu negocio – desde tu personal a los productos o tu logotipo – encaje con esa historia.
  • Usa mentiras inofensivas win win, que te ayude a ti y a tus clientes, y no cometas nunca fraude contra ellos.
  • Construye una relación significativa y sincera que ayude a ambas partes.

Consejos de All marketers are liars

  • Adapta tu historia a un público reducido.
  •  No trates de hacer llegar tu mensaje a todos, o la historia va a perder fuerza. Cuando una historia se dirige a un público más específico, es mucho más potente.

Notas del resumen de All marketers are liars en Blinkist

Si te gustó el resumen de «All marketers are liars» quizá te gustará leértelo entero. Aquí lo tienes:

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Marta Matias

Directora de Estrategia Digital y CEO en The Red Springer. Marta ha formado parte con éxito de proyectos sorprendentes en tecnología y es actualmente Consultora Digital, imparte formación en la Academia DigitalI love Techy y es Speaker en Eventos Internacionales. Su experiencia se centra en el Marketing Digital y en la Estrategia Digital. Actualmente vive en Londres.

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